本文针对时下国外电视频道落地中国大陆之后，如何才能在电视传播市场获得一席之地所提出的“本土化”策略问题，从电视传播的“本土化”语义、电视投资主体的期待和电视消费主体之消费特性等三个方面入手，辨析“本土化”策略之虚伪，并检讨其可能的危害。

新传播格局下的“本土化”陷阱
文/王天权

　　“本土化”一词在中国内地许多领域流行近20多年，几乎泛滥成灾，但在传播领域，尤其是在电视领域出现，是近两年的事。而成为一种时尚，却可能要追溯到2002年10月31日：“当代最伟大的商人”、新闻集团老板默多克先生在其星空传媒集团上海代表处落成仪式上，提到在中国的发展将实施“本土化”策略，及2002年12月30日，星空卫视、凤凰卫视资讯台、美国彭博资讯公司所属彭博财经电视亚太频道BLOOM BERG 获国家广电总局批准，在中国内地或广东地区有限落地等事件出人意料地变为现实。一时，“本土化”一词成为在中国落地的国外电视传媒代理人鼓噪的“焦点”话题。国内电视传播界认同、应和者颇多，几成汹汹之势。然而，我却不敢苟同“本土化”之说，理由如下所述。

　　电视的“本土化”语义
　　“后现代”之后的言说，因能指与所指之间混沌不明的关系，使得意义不仅成为一个语言学理论问题，而且也成为一个语用学的现实问题。在能指与所指的分裂游戏中，意义在交流的具体语境中似乎是明确无误的，没有什么理解的障碍，然而，一旦借助现代传播媒介进行更大范围的交流之时，言说之境虽然在很大程度上仍然是具体而明确地附注，但却莫明其妙地丧失了对所指之物清晰的理解、判断与把握。意义又重陷暗昧、混沌之态。
　　“本土化”言说正是如此。
　　对一般人而言，电视传播几乎等同于电视节目，因而，所谓的“本土化”即是电视节目的“本土化”，即根据国内观众的欣赏习惯从形式到内容来包装制播电视节目。事实上，电视传播是一个极其庞杂的产业概念。简而言之即包涵诸如节目、节目主持人、编辑、频道、管理与经营等等具体而微及宏观意义层面。
　　这些不同的意义层面共同构成电视传播概念之义。从一般的理解来看，所谓“本土化”当指外来之物融入陌生之境，逐渐拥有或具有“本土的”特质。如是标准，节目主持人、编辑、经营管理者等人事层完全可能实现“本土化”，事实上，几乎每个进入中国大陆的海外电视台都是这样运作的。此外，经营理念、制度、资本一般认为具有国际通用性，毋须“本土化”，更何况人们普遍认为西方的经营水平、管理制度、资本运作比中国大陆先进得多。
　　这样看待“本土化”问题，实际上是含糊其辞、以偏概全，将部分视为整体。所触及的只是问题的表面，没有指出问题与事实的真义。
　　事实上，正如人们朴素地认识到的那样，电视节目乃是电视传播的核心。一切意义的变化，归根结蒂，指向电视节目。换句话说，电视传播多大程度上得以与宣称的“本土化”相吻合，必然在其电视节目中表现出来。不仅仅是以群众喜闻乐见的形式来表现，重要的是坚持不懈地鼓吹其文化所蕴藏的精神财富：面对自然、社会及人生所秉持的独一无二的价值观念。信息即视野与信息选择及信息本身蕴含的倾向即价值观念乃是传播重要性的根本。
　　然而，无论从电视传播经营的角度所要求的竞争优势性，还是西方电视传播潜移默化的文化价值观念推广企图，都不允许电视节目与“本土的”雷同。因此，电视节目“本土化”不过是一个向壁虚构的、意义悬置的、能指与所指悖离的神话。几个肤色与国人相同，全面接受西方管理理念的代理人，并不是人们期待的“本土化”。因为，传播的核心价值观念没有根本地改变，不可能是真正意义上的“本土化”。

　　电视投资主体的期待
　　为什么“本土化”旗帜如此的名不符实？
　　或许可以从推动电视传播发展的原动力与电视传播固有的特征那里发现一些秘密。
　　电视传播是一个资本与技术密集的产业。追求利润最大化是所有投资的原初欲望和持续扩张的原动力。
　　国内，整个广电系统，中央电视台、各省级电视台、都市电视台及县地市级电视台等三大投资主体，以有线、无线或卫星传输方式，用迄今为止仍然无法准确统计的庞大资金构筑起覆盖全国的传播资源网。在过去相当长时期，国内电视传播突出强调其宣传功能，以追求社会效益即成为意识形态传播喉舌为己任。从20世纪90年代初开始，因为广告信息传播功能的发现与极度膨胀，社会经济效益才逐渐掀起神秘的面纱，以每年一度的广告大战形式凸显出来。效益最大化，无论是社会效益，还是经济效益，逐渐成为电视传播投资主体关心思考的基本问题。经过近30年的发展，国内电视传播之社会效益与经济效益，意识形态价值与物质文化产品增值，终于交织成一种产业/市场形态。
　　刚刚进入国内的海外电视台却没有这么多遮遮掩掩，他们毫不掩饰其追逐利润迫切之心。例如凤凰卫视、阳光卫视、MTV，其投资的目的就是觊觎电视传播业，尤其是中国大陆电视传播业中可观的高额利润。凤凰卫视从无到有，仅投资几年就已经实现收支平衡，获得赢利，其拓展速度简直令人难以置信！
　　电视传播如何实现投资期望：利润最大化？
　　信息传播技术是一个通用工具，无法成为资本区隔竞争对手，获得市场先机，追逐利润的有利武器。
　　作为一种真正现实的注意力经济或眼球经济，在这个信息爆炸的时代，信息过剩进而沦为信息垃圾成为困扰人们的最大问题。因此，不是信息的发掘整理与传输是否能够以最好的技术手段抵达消费终端的问题，而是信息能否进入消费者的阅读视野，引起他们的注意，进入其记忆库之中，尤其是进入其价值选择队列之中，从而影响其行为。
　　电视节目产品的丰富多彩，一方面为消费者带来选择的丰富与可能，另一方面，也对消费者的选择能力提出挑战，不过更重要的是对电视台能否提供具有收视率的产品——节目提出挑战。
　　资本并不在乎谁看电视、可能有多少人收看电视，觊觎的是广告主所看重的广告价值。即电视传播之高收视=高广告回报。
　　然而电视节目产品在高度“同质化”之后，如何在竞争中保持优势并在竞争中获得最大利润？现代营销理论认为，产品价值由基本价值、扩展价值和增加价值构成。产品的基本价值几乎难分轩轾，只有从扩展价值和增加价值入手。所以，期望高额回报的电视产品竞争策略必然以塑造品牌形象，从而实现电视产品的差异化为利润的最大来源。
　　电视传播能在什么层面来塑造品牌形象？电视台——频道——节目/专题——主持人？
　　电视台之多频道资源并不具有垄断性，因面也就不可能具有独特性，尤其是在资本化市场环境下，频道扩张是最简单的方式。这一层面的竞争主要集中在资本营运能力——管理水平之中。而且，在发达的市场竞争条件下，资本营运能力——管理水平完全可以通过通用的制度体系来保障与实现。
　　打造专业频道，即通过内容的合理配置与编辑，形成某种特色。其中，相对简单但是构筑频道基础的节目，是频道能否具有特色的关键因素。用品牌形象来区隔市场之策略只可能集中在这两个层面上。
　　从投入产出比来看，对现成之物加以改造可能遇到的风险比一切重新开始创造要小得多。以现成的资源可以获得需要的差异化时，资本就不可能冒险投入。进入一个陌生的市场环境，将自己现成的节目移植过来自然的投资选择。这样，可能在最短的时间内获得差异化优势。
　　所以，由节目、频道和电视台构成的电视传播“品牌形象”，在资本的要求下，“本土化”只能是一个遥遥无期的春梦。

　　电视消费主体之消费
　　一切传播的终极对象都是受众——消费者。
　　消费者是一个什么样的形象？
　　接受信息能力极其有限的人。
　　凤凰、星空、阳光、华娱等在中国大陆落地，30多家国外电视频道在三星级以上的宾馆可以收看。加上内地中央电视台、省级电视台及主要城市和县市电视台，可能有近400个频道每天播出，每个频道每天可能播出近18个小时，加在一起，中国大陆的天空中每天可能多达7000小时的节目在传播。
　　有24小时电视频道，但每天24小时在电视机前进行“消费”的消费者却不存在。
　　有价值的消费者每天能够贡献给电视台的娱乐时间，大约在半小时至3小时之间。与极其庞大的传播量相比，时间如此稀有，人们用“寸”来形容就再贴切不过啦。
　　天生喜新厌旧的人。
　　要消费者在半小时至3小时之间仅仅锁定在某一个频道何其难哉！因为，在庞杂的信息海洋里，消费不仅是一个容易迷失方向的人，而且也是一个天生喜新厌旧的人：人一方面遵循传统，另一方面又对世界充满好奇，构成一个复杂的混合体。
　　消费主体观赏时，是以一种“视野融合”或称为“期待视野”的心态来进行的，因此“差异”“陌生化”是吸引消费主体进行收视消费的主要“卖点”。
　　观众一方面以自己过去的经验、知识与技巧来理解世界，另一方面，如果内容与形式是完全熟悉的，那么也无法长时间吸引其注意力。需要不断以新的东西来刺激其感觉与感受器官。新的东西在过去的经验、知识与技巧批判下，得到关照。
　　从这个角度来看，“本土的”那些可资传播的形式与内容并没有先天的传播优势。相反，却可能因为人们生活其中，陷入熟视无睹的状态。苏东坡有诗云：横看成岭侧成峰，远近高低各不同；不识庐山真面目，只缘身在此山中。所以，引人注目的总是那些“陌生的”东西。
　　来自异域的电视节目似乎天然地具有这样“陌生的”优势，因其陌生而首先进入人们的观赏视野之中，从而获得较高的收视率及广告回报。

　　“本土化”之危害
　　凤凰、星空、阳光等海外传媒集团在广东落地之后，一个现实的问题就是如何在电视媒介市场中获得自己的生存与发展空间？有人开出了解决问题的一个良方：“本土化”。
　　通过上述考察，发现，所有问题似乎是确定的问题，但仔细追究则会发现只不过是伪问题：只存在于想象却不存在于现实的虚构故事！
　　可以这样说， “本土化”言说只不过是言说者的一种商业心理策略，决非一种将会努力去实现的市场追求。
　　很明确，随着中国大陆电视传播逐渐实现市场化，资本的天性并不会提供“本土化”这样美妙的免费午餐，相反，初级市场中的高额利润可能在其举手投足之间轻松纳入囊中。在经过高度市场竞争洗礼的国外电视传播巨子们看来，中国大陆热热闹闹的所谓市场竞争只不过属入门级水平。因此只需将其已有的那些产品适当包装，即可在不发达的市场竞争中赢得可观的边际利润。
　　中国过去近20年汽车产业之怪现状，可能就是中国未来几年甚至10年电视传播市场 竞争局面活生生的写照。
　　人们以为传播市场的开放，因为竞争一定会带来最优秀的产品。或许，这种惯性“常识”将会成为一个现实，但有一个不可预期的渐进过程。当简单现成的电视产品就可以战胜对手赢得市场的时候，资本不会投入先进的、富于原创意味的电视台产品，更不鼓励和支持对其赢利提出挑战的创造性活动变成现实。
　　所以，“本土化”决不是先进电视产品的必然代表。相反，可能会以“本土化”之名，扼杀电视传播艺术的创造性，危害中国大陆电视产业的升级换代。新瓶装旧酒只能是一时之功，但中国的大众传播需要的是借助现代技术创造新文化生活，筑造一个新的反映中国当代人精神世界真实面貌的“镜子”。“本土化”不可能肩负如此沉重的、非赢利的历史使命。
　　那是中国大陆电视传播业者自己的使命。
　　资本没有这样的义务，也没有这样的本性。

作者单位：暨南大学广告系
责任编辑：黄耀华

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