| ［策编导语］如果说“狼来了”还是几年前我们的一种忧思和戒备，那么，如今当境外30个电视频道君临中土的时候，我们已经看到了那些文雅之貌、温顺而充满活力、新颖而焕发光彩的“郎
”。如果说，过去我们总觉得一旦“狼来”，便会把我们的“奶奶”和“小红帽”吞食掉，而看到的却似“倒插门的女婿”一经入乡即刻随俗。我们开始领悟，什么是“倒插”的本土化。星星还是那个星星，月亮还那个月亮……但是，不同的天气，星象的清晰度各异，明亮度也不同。
在被“有限落地”中，广东早于外省先有领教，无线、亚视、凤凰、华娱、星空……，陆续而至；粤语、英语、普语，多元而来。然而，资讯更丰富、视野更开阔的同时，本土化、中土化的内容和口味也越见丰盛美妙起来，这也正是内地媒体曾努力追求的。在市场中学习经营，在境外处领悟本土，成为了我们的新课题。
各篇来稿，均是各有视角，自持角度，本刊仅为读者提供一个思考的多元平台。
入乡随俗：星空传媒向我们走来
—戴杰明先生谈“本土化”策略
文/王晴川
上海陕西北路186号，有一幢老式的花园别墅。院落虽然不大，却显得静谧而有生机。就是这幢不怎么起眼的建筑，却在近两年牵动着国内外许多新闻行业人士的神经——这里便是世界“传媒大王”鲁伯特·默多克（Robert
Murdoch)先生和他的新闻集团在亚洲拥有的全资子公司星空传媒集团上海代表处。这个代表处已存在两年之久。成立上海代表处，无论对于新闻集团自身，还是对于中国电视业界而言，都具有非常重大而深远的意义。
在这幢别墅的二楼，一间宽敞明亮的办公室里，记者见到了星空传媒（中国）总裁戴杰明（Jamie Davis）①先生。
简单寒暄之后，我们之间的谈话很快便切入了正题。话题首先从设立办事处的初衷开始。
记者：“目前，新闻集团在北京和上海都设立了办事处，请问，办事处的职责是什么？新闻集团在大陆的其他城市还会设立办事处或代表处吗？”
戴杰明：“我先简略介绍一下我们星空传媒集团的主要分支机构。星空传媒为新闻集团全资拥有，是一个主要面向亚洲地区的电视媒介网络，总部在香港。星空传媒以8种语言，通过40多个频道，向亚洲53个国家和地区的3亿观众提供信息和娱乐节目。其中，面向中国观众服务的频道有9个：凤凰卫视中文台、凤凰资讯台、凤凰电影台、星空体育台、星空电影台、星空卫视台、Channel
[v]音乐台、国家地理频道、ESPN体育台。目前，我们已经在北京、上海这两个城市设立了办事处。上海代表处成立于2000年12月。成立办事处的目的，是为了便于在中国大陆推广我们的这些频道及其节目。我们会依托这些办事处尽力地开辟电视服务市场，以及其他与信息服务相关的业务。或许在将来可能的情况下，我们还会拥有更多的办事处。”
新闻集团最早与中国同行的合作起始于上世纪80年代中期。先是集团旗下的20世纪FOX公司向中国中央电视台提供了50多部影片，让中国电视观众第一次欣赏到《音乐之声》、《巴顿将军》等好莱坞经典影片，然后是20世纪FOX公司的《小鬼当家》和《泰坦尼克号》在中国市场获得巨大成功。1993年，鲁伯特·默多克斥资10亿美元，与“李神童”（李嘉诚之子李泽楷）达成一项协议，李氏把1991年开播的STAR
TV卖给了默多克。由此，新闻集团向中国的电视媒介市场大大推进了一步。目前，负责新闻集团亚洲市场的是星空传媒集团。鲁伯特·默多克的儿子杰智·默多克担任着星空传媒集团的董事长兼首席执行官。
记者：“近两年来，新闻集团在中国的电视市场领域获得了哪些进展？”
戴杰明：“过去18个月之内，我们的事业在中国大陆取得了很大的发展。比如：2001年12月19日，星空传媒和CCTV、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司签署了一项协议，星空传媒将在广东有线电视系统推出一个全新的普通话24小时综艺频道——星空卫视。这是中国首次将有线网落地权授予给一个全新的境外频道。去年12月，我们还与湖南广播电视集团结成战略联盟，约定今后在节目拍摄、世界性发行和节目交流等方面开展广泛的合作。今年3月1日，我们的星空卫视又获准有限落地，可以进入中国的三星级以上宾馆、涉外小区等相关单位。同时，我们与中国中央电视台、陕西电视台等都有合作。我们同它们共同制作电视节目，或者把我们制作的节目提供给他们。随着中国电视产业的发展，新闻集团与CCTV和大陆省、市电视台的合作将越来越多、越来越广泛。我们希望与中国的电视台，尤其是地方电视台开展多种合作。当然，从长远的角度来看，我们希望我们的业务范围能够覆盖（中国）全国。在与地方台的合作中，我们不是向它们购买时段，而是合作制作电视节目。比如，音乐台制作的《面对面》节目就是与国内地方电视台合作的。今年春节，我们还与陕西电视台联合制作了一台春节联欢晚会，后来，中央电视台还对这台晚会进行了转播。”
新闻集团在开辟亚洲电视市场方面，也曾经走过了一段曲折的路子。起初，他们接手STAR TV时，采取的是“泛亚洲”政策，5个频道都用英语播出，而且在香港、印度和大陆等市场播出的节目是一样的。后来发现，这种“四海皆准”的“泛亚”政策忽视了不同国家、不同地区的实际情况，忽视了不同地方的文化特色，非常不利于开拓电视市场。吸收了这方面的教训，戴杰明在接手开拓印度电视市场时，便积极推行“本土化”策略。如把原来用英语播出的一个娱乐频道改成了印度语频道，制作了《谁将是百万富翁》这样的在印度有广泛影响的节目，结果使星空传媒在印度一跃成为仅次于印度国有电视台的第二大电视网。可以说，在开拓印度市场方面，戴杰明立下了汗马功劳。
记者：“我了解到，星空传媒在印度电视市场的运作是非常成功的。据说得益于你们推行的‘本土化’策略。请问，你对‘本土化’是如何理解的？你们的‘本土化’策略的主要涵义是什么？”
戴杰明：“是的，对于我们来说，入乡随俗，实施‘本土化’是至关重要的。我们既是最国际化的传媒集团，又最讲求本地化。我们没有一个在全球范围内统一的电视频道，但有一个个完全本地化的媒体组成的传媒公司。‘本土化’可以说是新闻集团的天然属性。如在英国是BSkyB、在美国是FOX，而在中国则是星空卫视。我们的竞争对手是其他一些境外媒体。我认为，国外媒体要想在中国取得成功，就必须做到‘本土化’。所谓‘本土化’的节目，就是要在内容上反映中国人的文化和价值观。星空卫视开播一年来，已经制作了1000多个小时的节目。这些节目不仅是在（中国）国内制作的，包括其中的主持人、制片人等工作人员都是本地中国人。内容也是中国观众喜闻乐见的。如《星空热舞俱乐部》、《美人关》、《星空不夜城》等，都非常注重本土色彩。当然，我们在制作这些‘本土化’节目时，也借鉴了新闻集团在国外的电视制作经验，如：字幕、动画技术等。我们想用崭新的形式来表现这些‘本土化’的内容，从而让观众有全新的感觉。我们的宗旨只有一个，即尽量适合观众的口味，而不是照搬西方的频道风格或内容。在节目的形式方面，我们也一直在寻找最适合中国观众的东西。应该说，我们在中国推行‘本土化’的策略是成功的。星空卫视于2002年3月28日在广东落地至今，已成为广东当地观众最喜爱的普通话频道之一。我们的音乐频道Channel
[V]也是这样。音乐频道与内地40家电视台组成的‘全国有线电视音乐网’，深受中国年轻人的喜爱。去年，音乐台还把运作中心转移到了上海。我们想把音乐台办成‘中国制造’的名牌频道。”
诚如戴杰明先生所说的，星空卫视确实在很多方面都在尽力营造“中国风格”和“本土色彩”。星空传媒上海代表处有员工80多人，北京代表处有员工70多人。这些员工的90%以上都是地道的中国人。至于戴杰明先生本人，也在尽力使自己更“中国化”。他对学习普通话和上海话表现出了浓厚的兴趣。星空传媒所倡导的“本土化”策略，实际上就是要做一些娱乐性、通俗性的节目，为大众所喜闻乐见的节目，而不是要做特别高雅的节目。目前，星空卫视推出的一些节目，如《食神蒸霸》、《星空热舞俱乐部》、《爱情梦工厂》、《星空超越极限》等与内地一些名牌娱乐类节目一样，收到了异曲同工之妙。而在节目的风格方面，星空卫视又在追求自己的个性和特色。
记者：“在努力使自身的节目‘本土化’的过程中，你们发现中国的电视节目，尤其是地方台的电视节目，有没有值得你们学习和借鉴的地方？”
戴杰明：“当然有。实际上，中国的电视节目制作水平是很高的。上海电视台、东方电视台，还有好多内地电视台的节目，内容都很好，水平都很高。我们已经从它们那里学习到很多东西。尤其是在电视剧和古装戏方面，它们的制作水平真的很高，画面很漂亮，场景也很壮观。在（中国）内地，电视剧和古装戏的收视率也很高。我们在实现‘本土化’策略的过程中，就是要学习这些值得借鉴的东西。同时，我们希望，我们的节目既是‘本土’的，又是独一无二的，有自己的特点和个性。”
谈到娱乐类节目，就不能回避一个话题，就是暴力倾向和性色彩的节目。这样的节目在国外有一定的市场，也被国外有些电视台视为赚钱的捷径。实际上，国内有些电视台，也总想打一些“擦边球”。然而，对于这个话题，戴杰明先生有截然不同的看法。
记者：“要做到‘本土化’，自然就得迎合观众的口味。你知道，观众是分层次的，人们的欣赏口味又是不同的。或许有的观众喜欢看暴力倾向的节目或者性色彩的节目。对于星空卫视这样的娱乐类节目来说，或许在将来会面临如何处理这样的节目。你们如何看待这类问题？”
戴杰明：“你知道，星空卫视是专门面向中国市场的娱乐类节目。我们所做的节目，是那些纯粹娱乐类的节目。比如，《星空妙管家》教人如何居家过日子，《星空不夜城》是脱口秀节目，《人小鬼大》是主要面向少年儿童的节目。这些节目都是娱乐类的，充满欢乐和机智，也很受观众的喜爱。至于暴力倾向和性色彩的节目，在西方有的电视节目里，或许有。但是，我们不想涉及。我认为，在中国制作具有暴力倾向和性色彩的节目是没有前途的，也不会取得成功的。”
虽然背后有新闻集团的强大支持，但是，对于刚刚开办不久、试图“洋为中用”的星空卫视来说，势必会遇到很多困难和问题。在谈到尝试推行“本土化”策略的进程中，星空传媒所遇到的最大困难时，戴杰明先生坦率地说:
“肯定会遇到一些市场政策方面的限制。我们目前只能做娱乐类、体育类节目。当然，对于这种限制我们非常能够理解。我们在一直遵守着这些规则。值得高兴的是，中国一直在改革，开放的领域越来越多。我相信，随着中国的改革，中国电视产业会不断出现新的变化。我们会随着这些变化不断走向成功。”
实际上，除了政策限制以外，星空卫视所面临的困难，恐怕还有来自各方面的竞争压力。而且随着中国的不断改革开放，随着更多的境外媒体准入中国电视媒介市场，这种竞争方面的压力会越来越大。
记者：“2003年，除了新闻集团以外，还有BLOOMBERG等超过20家的境外媒体获准在中国有限度落地。未来的日子里，你们会不可避免地与CCTV、与众多的中国地方电视台，以及与其他的国外电视机构为争夺中国的电视市场展开竞争。请问，你们在所面临的竞争与挑战中，具有的优势是什么？又有什么劣势？”
戴杰明：“当然，竞争是客观存在的。我们的优势是具有一支高素质的员工队伍，以及大家精诚团结的合作精神、团队精神。我们的优势还在于兄弟公司所提供的经验，其中也有教训方面的借鉴。至于劣势方面，由于星空卫视刚刚开办不久，可能资金方面比较紧。星空传媒集团在大陆市场尚未赢利。再者，我们在推行‘本土化’策略的过程中，对‘本土’文化的理解、认识、熟悉也需要一个过程。其中还有文化和收视习惯的差异问题。这些都是我们需要认真面对和考虑的问题。对于我们来说，我们的目标是要把业务推向（中国）全国的市场。我们要兼顾中国不同地方、不同观众群体的收视兴趣。而众多的中国地方电视台，则可以不考虑这个问题。它们只要把本地的电视观众抓住就可以了。它们可以全神贯注地做好某一个地方的市场。我们与这些地方电视台相比，不可能做得那样专注。这些都是我们的劣势。当然，我们今后会努力克服这些弱点。”
电视媒介市场的竞争，归根到底是节目的竞争。体现在节目质量的竞争上以及对观众收视心理的把握上。可以说，谁能够制作出高品质的电视节目，谁能够满足大多数观众的收视需求，谁就能够赢得广告市场。对于这一点，戴杰明先生似乎认识得特别清楚。
记者：“在与国外其他电视机构和中国地方电视台的竞争中，你们准备采取什么措施呢？”
戴杰明：“中国的（电视）市场很大。即便是这样，竞争恐怕还是难免的。我想，我们唯一要做的就是提高节目质量，这是最为根本的方法，也是最为有效的方法。我一直非常满意我们自己的节目质量。我们是一支富有创造力的群体。我们在不断地创造。我们一直在追求节目的出新和出彩。事实上，由于我们的不断努力，不断创新，我们已经在市场的竞争中体现出了实力。就拿音乐台来说，我们在中国已经拥有2亿观众。音乐台已经连续举办了九届《全球华语音乐榜中榜》颁奖晚会。这项活动被视为全球华语歌坛最具规模和权威性的评选颁奖活动。我们的节目已经赢得了众多观众的认可和好评。”
我们的话题逐渐转移到中国“入世”的问题上。中国加入世贸组织，已经并将给许多产业带来影响和冲击。在中国入世法律文本里面，规定允许每年从国外进口20部电影大片。但是，对于电视产业领域来说，更深层次的开放似乎还没有开始。
记者：“现在，中国已经加入了WTO。这标志着中国已经进入了更大范围、更深层次的开放。中国的‘入世’，对于你们有什么影响？”
戴杰明：“实话说，中国加入WTO，与媒介市场并没有太大的关系。WTO在媒介市场方面涉及的很少。不管中国在这方面的开放进行到哪一步，我们都需要把‘本土化’的工作做好。尤其是在电视剧和古装戏方面。我们还需要花费很多的时间和精力。”
毕竟，改革开放给各行各业，包括给电视媒介产业带来了一些利益和变化。这种变化既体现在我们国内电视产业的广告收入上，也体现在电视节目的制作水平上。应该承认，这些年来，国内电视台（尤其是众多的地方电视台）在节目质量方面有了很大的提高和进步。这种进步一方面得益于电视技术的成长，另一方面得益于全球性的电视市场的竞争。开放带来竞争，竞争产生进步，电视产业就是在这种竞争环境中不断发展和成长的。
对于中国电视节目的弱点和弊病，戴杰明先生也认识得比较清楚。正如同毫不掩饰中国电视节目的优点一样，对于中国电视节目的雷同化问题，戴杰明先生也并不回避。
记者：“作为全球著名的传媒集团，你们能否给予当前的中国本土电视制作水平一个中肯的评价？”
戴杰明：“中国的电视节目制作水平，确实处在一个比较高的高度。无论是CCTV还是许多地方电视台，无论是在节目的内容还是表现形式方面，都有我们值得借鉴的地方。我曾经去过许多内地电视台，如：陕西、湖南、四川、江苏、浙江、贵州、深圳等地的电视台，我都参观过，水平都不错。这是值得令人高兴的地方。中国地方电视台的高质量、高水平，可以促使我们更快地进步，鞭策我们制作更多更好的节目。但是，中国的电视台也有一个共同的问题，就是节目雷同，形式雷同，缺乏特点和个性。你如果把某个电视台的台标遮住，便很难发现它是哪个台的节目。而我们则不一样。我们追求自己的节目要有风格，有个性。我们要使观众在没有台标的情况下，同样能够辨别出我们的节目。”
对于星空卫视来说，2003年是它的一个新起点。对于戴杰明先生来说，中国市场是他的新的事业的开始。自从星空卫视在大陆开播以来，已经靠近千小时的精彩娱乐节目，赢得了中国电视观众的认可。戴杰明先生的“本土化”策略，事实证明是有效的，也是国外电视机构进入中国电视市场的捷径。星空卫视的初步成功，既给中国电视行业吹来了一股清新的空气，也给电视观众端上了一桌耳目一新的文化大餐。相信星空卫视带给中国电视产业的，不仅仅是新的感觉和视界，更是新的动力和鞭策。祝愿戴杰明先生和他率领的星空卫视，在中国大地上走好！
注释：
①戴杰明1990年毕业于美国纽约大学，获工商管理硕士学位，是美国注册会计师协会会员，1994年加盟新闻集团，担任FOX体育台运营副总裁，1996年转任新闻集团的全资子公司——星空传媒（STAR）体育台的首席财务官，1997年1月，担任星空传媒集团节目部高级副总裁，2001年9月出任星空传媒集团（中国）总裁兼新闻集团（中国）总裁，全面负责新闻集团和星空传媒在中国的业务运作。而且，为了全身心地投入在中国大陆电视市场的经营和开拓，戴杰明先生还把自己的孩子接来上海上学，他平时的多数时间都在上海、北京、广州、成都等地方来往穿梭。
作者系本刊特邀记者、华中科技大学博士后
责任编辑：黄耀华
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