| 电视媒体资源整合对策谈
文/尧 风
本世纪以来，电视媒体原有生存环境的稳定结构发生着巨大变化，都面临着应对新形势的生存、发展策略的选择问题。这种选择，就是媒体本身的资源整合。所谓整合，即是对资源的配置方式、组织结构、使用形式进行开放性的调整和开发性的集聚（生合），使电视媒体的有限资源配置更科学、利用更合理，达到集约化水平，从而具有更强的竞争实力和发展后劲。
广播电视集团化的推行已经将近两年，这种集团化的本质是产业层面的资源整合。从目前集团组建的模式看，“有线、无线、教育三台合并”、“省、地、县三级贯通”后，从理论上说，全国从近3000家电视台将整合为几十家电视台，一般的省级行政区域都只有一至二个电视媒介法人实体。这种阶段性调整，从电视产业的结构布局看，事实上是回归于20年前的状态。这样，国有电视媒体的相对区域性垄断和封闭又会出现，内部的发展动力可能衰减，公平的市场机制难以形成，离真正做大做强的目标也很遥远。而实行跨区域、跨媒体的资源整合在现行体制条件下，实际操作存在障碍，短时期内难以迈出更大的步子。作为过度期的电视媒体，如何谋求集团化后增强自身的发展活力和竞争动力、更快地朝做大做强的目标迈进，是非常重大的课题。
资源整合是中国电视当前发展趋势的客观要求。当前中国电视的发展出现了三个趋势：
一是集团化。这里所说的集团化既包括按照广电总局要求基本完成的集团化组建，同时也包括事实上的电视资产有机整合。目前，全国37家省级和计划单列市电视台已大部分完成了整合。集团化后，90%以上在本地播出的频道将远离竞争市场，辖区内的恶性竞争即刻消停，无后顾之忧的各地集团将集中所有优势资源投入卫视频道的竞争，利用整合后的电视资产全力打造卫视文化品牌。如果说，过去的卫视竞争只有一、二个地面频道的支撑，现在就成为多个、最多有10来个地面频道的支撑。而这种更加激烈的竞争更多的是区域文化的竞争而不是经济利益的竞争。因为，广告的投放主要不是以卫视的影响力和覆盖面作为依据，而是主要决定于当地的消费水平和市场购买实力。准确地说，这是一场文化品牌战，是一场计划经济条件下的资源消耗战。尽管不能求得经济回报，但又不能不打。因为，卫视的水平关涉该区域的社会形象和影响。
同时，当各地内部竞争消停后，大量的地面频道不再重复制作与播出，频道专业化已是大势所趋。但目前中国电视每年的播出总量2000多万小时，首播节目量870多万小时，自制节目能力却不到80万小时，节目严重匮乏。以前因为当地各个频道的相互竞争、重复播出掩盖了这一客观存在的矛盾。集团化后暴露出的突出供需矛盾，为节目交易提供一个非常广阔的市场空间，也成为电视媒体拓展生存发展空间的机遇。如果自制的节目不能走出封闭的本地市场，走向全国发行，仍停留于自制自播的现状，则将失去发展的宝贵契机。
二是社会化。国内现有2000多家社会制作机构，拥有数十亿资本，同时，加入WTO后，国外媒体的资金、节目和软件纷纷抢滩中国市场。在现行体制和政策条件下，社会资本和境外资本都不能直接进入国有电视媒体，制作的节目一般也不会首轮进入卫星频道播出。这样，急于寻找市场机遇的社会资本和虎视眈眈的境外资本便共同致力于占领集团化后的地面市场空间，与国有电视媒体发生市场竞争。这部分资本出现了三种发展势头：一是部分有实力的社会公司完全靠自有资本做大规模，打拼国内市场。如北京光线公司，每天向中国电视提供3个半小时的娱乐节目。二是国外资本借中国社会资本的壳，以其先进的制作手段和管理方法，用本土化的题材渗透西方的文化理念和价值观念。如新闻集团的合资频道——国家地理频道已经与全国40多个省市的有线和无线电视台签订了合作协议。三是国外资本独立运营。如星空卫视获得了2003年在中国全国范围内的有限落地权，每年将为中国观众制作超过700小时的原创节目。而国有电视媒体应对的，不仅是过去视为“散兵游勇”的国内社会资本，同时面对的是以若干西方国家大财团、大媒体为后盾的国际资本。对此，我们实在相对太弱小，但必须奋起拼搏，因为要生存、要发展！我们为什么不可以一边打破传统的自制自播格局，让自己生产的节目走向市场，一边以品牌的优势和把控播出机构的优势去吸纳、整合这些资本，从而操控这些资本把自己做大做强呢？
三是边缘化。随着新技术的发展，网络媒体风头正劲。目前，中国有2000多万台上网计算机，4600多万网民。这些传统电视的白领观众，已经或正在从电视机前转移到网络上。有线数字电视的快速发展，更对传统电视的发展形成新的挑战。总局已批准在全国13个省市开通有线数字电视，计划在今年扩大到50万户。一些生产厂家为占领这部分市场免费赠送机顶盒，用户每月只交60来元的收视费。如果花几十元钱就买到了处置所有节目的自由和自主权，那么，最有消费购买力的白领观众也就用不着按电视台预先的编排去收看传统的电视节目，而是按照自己的意愿自由自在地点击有线数字节目。同时，计算机网络已经发展到智能网络阶段，从静态走向动态，从被动走向主动；智能电视机将根据主人的要求筛选节目。有专家预测，在今年将有数十个收费频道降临，观众将面临更多的选择。加之卫星接收技术的发展，更多的境外频道进入中国市场，对传统电视市场构成更大威胁。那么，中国传统电视的发展空间在哪里？只在先进的传媒技术暂时无法进入的边远贫困山区。
这三个变化给传统电视媒体的生存发展带来异常严峻的考验。如果说传统电视市场边缘化还有一个过程，那么，广电产业集团化和节目制作社会化带来的问题就迫在眉睫。对此，传统电视媒体不仅要应对卫星电视的文化品牌战、地面节目市场的争夺战，而且应注意新媒体的开发战。面对这种形势，我们决不能按照传统的思维和方法来办电视。否则，我们将失去了发展的空间、生存的机遇。
资源整合是解决中国电视目前共性问题的内在要求。目前，中国电视媒体存在的共性问题主要是资源有限却使用效率不高、浪费很大。
一是资源配置不合理。电视媒体内部资源配置的方式主要是以频道、栏目为基本单位，即频道制、栏目制。将电视资源按频道划分，再划到栏目，形成以栏目为基础、频道资源为主体的设备、人力、内容和制作资源的配置结构，造成对有限电视资源的“封建式”分割，形成若干“小而全”的小农经济生产单位。加之栏目设置品类繁多，面面俱到，加剧了资源配置的分散性与小型化。经济学常识告诉我们：资源的配置层次越低、结构越散，生产能力就越弱，生产水平就越低。其实，任何一个企业不能指望去垄断整个市场，只要能控制或占有市场链中一个环节，就拥有了对整个市场的操控权和主动权。要把分散的资源整合起来，以弱胜强，以小搏大，这是我在几年前就提出来的观点。如果一个电视台有20亿资产，平均分配到200个栏目，每个栏目的可用资产仅1000万；而一个实力相对弱小的电视台虽只有2亿多资产，但集中资源，打造三、四个品牌，就比拥有20亿资产的电视台的实际传播效果好得多。
二是运行方式不合理。由于功能定位和资源使用方式的单一，整体运行仍停留在传统的自制自播、自给自足、自娱自乐、自安自慰的阶段。耗费大量资源，做了大量节目，但真正有社会影响的少，有较好经济回报的更少。作为产业行为，没有社会影响和经济效益的产品就不应该生产。如果一个企业生产卖不出去的产品，岂不是等于自杀？比如，多数国有电视媒体为新闻耗费的资产大约占50%,但是，根据央视-索福瑞媒介研究所2001年公布的数据，新闻节目的市场份额仅为12.3%，何况这12.3%并非都达到了预期的传播效果。即使如此，电视媒体还不得不陷入自制自播——无法回收成本——粗制滥造应付自播的恶性循环中挣扎。
三是管理体制不科学。在相对垄断占有播出资源的条件下，管理只决定生存状态，而不能影响生存方式。因此，疏于管理是一般电视台的通病。在管理体制上，基本上是原始的、粗放的：相当部分电视台内部没有现代管理必须的科学的专业分工；普遍没有真正意义上的成本核算，电视资源的使用还处于主观、随意状态；产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有系统的、科学的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，没有明确的、具体的价值取向和指导标准；内部竞争机制尚未真正形成，不能实现优劳多得，甚至未能真正实现多劳多得，本质上仍维持着“大锅饭”的传统；缺乏一种优秀人才脱颖而出的机制。当管理机制无法有效地整合电视资源，资源就缺乏了开发利用和保值增殖的活力。如果真正能做到物尽其用、人尽其才，资源利用的整体水平将迅速提升。
综上分析，在目前的产业体制环境中，电视媒体一方面必须应对空中、地面、新媒体市场的多重竞争，一方面却以小型分散的资源配置和低效益的使用与管理消解着有限的实力。资源整合的问题便如此紧迫地摆到了我们面前。因此，电视媒体应当在整合中求发展。即：科学整合、合理利用、变弱为强、出奇制胜。资源整合作为电视媒体增强竞争力的转换要素，使不同类型的优势资源科学重组和合理配置，实现共享和互补，且能有效推进和实施管理理念与发展战略的创新。资源科学整合和合理利用具有很大的空间，谁能抓住这一点，谁就能把握现阶段发展的契机和主动权。从而解决电视媒体面临的内外矛盾，顺应并推动集团化的深入。
一、完善激励机制，整合人才资源
电视是智力密集型产业，需要优秀的人才资源支撑。但是，面对国外电视媒体实施“本土化”战略争夺我国影视人才的严峻现实以及部分人才老化及流失的危机，只有不断创新激励机制，整合人才资源，才能保持勃勃生机与创新活力。这也是电视媒体持续发展、不断壮大的原动力。
机制创新的价值目标在于真正体现对员工的人文关怀。人文关怀是人类整体文明进步的基本动力、重要标志和根本旨归。其核心在于由只注重对人的整体关怀、终极关怀转到对个体关怀、世俗关怀的并重，从只要求对个人的权利和尊重转向对他人的权利和尊重并重。由此，应在管理的组织架构和制度中增强员工个体充分愉悦和发挥积极性的激励因素。
建立科学、系统的激励机制，对人才资源进行开发与整合，关键是提供员工个体价值实现的多元取向，创造职工多元发展的空间，以及建立广纳群贤、人尽其才、能上能下、充满活力的用人机制。当前可以在全员聘任、岗位管理的基础上，确立劳动、资本、技术和管理等生产要素按照贡献参与分配的制度；同时，打破干部终身制和行政级别唯一制，对各级管理干部实行竞聘制，对宣传、艺术岗位实行首席制，对技术、管理岗位实行等级制，开通多向进步渠道，形成多元评价体系，一年一次业绩考核，不合格者调整、下岗或免职；坚持效率优先、兼顾公平，加大奖励力度，拉开分配差距；避免人才的掠夺式使用，注重员工的智力再生，健全在职学习为主的多种培训制度，给员工的知识技能水平的提高创造良好条件。让感情、机制、待遇与共同的事业发展目标、个体的社会价值取向一起形成强大的凝聚力和推动力，让员工在良好的人文环境中心情愉快地协调合作，充分发挥积极性和创造性。
二、推动理论创新，整合智力资源
目前，中国的电视仍处于认识的感性阶段和发展的初级阶段，对电视的本质、联系、发展的规律缺乏清醒的理性判断，对电视的产业属性、社会功能缺乏整体的理解和把握，对电视产业的指导和发展的预测带有极大的主观随意性、盲目性和模糊性。相对于飞速发展、突飞猛进的电视实践，理论研究相对滞后。仅靠模糊的认识去判断中国的电视，这对电视事业的健康发展极为不利。
为能迅速适应复杂变幻的传媒形势和激烈竞争的电视市场，电视媒体不仅应当与理论研究机构及专业人员紧密合作，为理论研究提供强有力的实践经验和物质保障，为理论研究成果转化为实践运用创造条件，而且自身应当非常重视理论研究，充分发挥理论研究对电视实践的指导作用。媒体自身的理论研究，一方面可以组织基础理论课题的项目研究，目的是在组织员工参与研究、逐步走近理论前沿的过程中拓宽知识视野，培养理性思考的习惯，遵循电视发展的方向和路由，减少长期局限于具体操作的盲目和浮躁。一方面应注重应用理论研究，将理论的指导性和实践的针对性有机地结合起来，侧重于解决实践工作中遇到的各种具体问题，为媒体品牌的打造和市场经营的竞争作规律的探索和操作的指导，为实践提供切实有效的理论支持和智力保证。
当前，实践层面的“新闻的真实与真实感”、“电视精英文化的大众化与通俗化”、“节目制作的工业化管理流程”、“电视节目的类型及其形态模式”、“电视媒介的整合营销”以及成本核算、质量量化考评、资源配置方式等，都是急需研究和解决的问题。理论创新的价值，还不仅仅在于对实践的指导、对规律的把握，而且还在于对智力资源的开发与整合，使有限的资源产生更大的效益。
三、推动技术挖潜，整合设备资源
电视技术的日新月异为电视节目的策划、生产和传播提供了更加自由的创新空间，技术的装备与运用水平决定了电视媒体的整体实力，技术创新更是电视媒介构建核心竞争力的物质基础。
当前存在的主要问题是：一般将技术装备看作被动的、单一的节目生产工具和对艺术的简单服务，而不是作为电视艺术创作的重要构成元素，造成技术资源与艺术资源不能有机结合，对技术设备的功能开发重视不够，技术潜力挖掘运用不充分，节目制作在很大程度上还停留于简单再现与机械复制的水平，这实际上是对电视技术设备资源的浪费。因此，充分挖掘设备的潜力，整合电视媒体的技术资源，将会大大提高节目制作的能力和质量。
技术专业人员应致力于应用软件的升级和生产流程的规范，深入开发技术潜力和充分运用设备功能；重视全员技术培训，非技术专业的策划、编导、记者都应当十分熟悉设备功能，以促进技、艺结合，提高媒体整体的技术应用水平，走出一条技术含量高、经济效益好、资源消耗低、技术潜力发挥充分的新型路子，以技术创新推动节目形态的创新和制播方式的创新。同时应重视资料共享平台的建立，在网络化、数据化的技术条件下，逐步建设以数据流为主要记录方式的资料库，开放网际交换，使成品节目和节目素材的收集、整理、保存、再利用更加科学化，全面提升节目编辑、制作和传输的综合能力，这不仅是一种资源整合与充分利用，而且能为推行视频点播等全新的节目编播形态提供坚实的技术支撑。
四、增强传播实效，整合宣传资源
随着改革进一步深入，各种深层次的社会矛盾又将日益突显。这就需要更好地统一思想、凝聚人心、整合力量，也需要更好地正面导向、强化监督、化解热点。
目前，宣传上存在的主要问题是实效性太差。由于在履行宣传功能上创新意识不够，主动精神不强，在正面宣传报道的时政新闻和社教节目中，存在机械重复、简单同一的过于模式化倾向，缺乏深度性、生动性、贴近性和可视性、亲和力。即使在全国性重大活动的宣传中，虽然报道数量猛增，但内容和手法却出奇地单一，使内涵极其丰富、影响十分重大的历史性活动的宣传也偏于单调和枯燥，以致教育、引导的影响力在娱乐化的冲击下有边缘化倾向，形成了事实上的资源浪费。
解决边缘化问题，必须整合宣传资源。首先是增强新闻的真实感。真实的新闻能不能给受众充分的真实感受，既是一个亟待突破的重大理论问题，也是亟待创新的重大实践问题。在新闻节目中，我们常常比较注重“引导”、“教化”的功能而大多采取灌输的方式，较少注重客观传播资讯的功能，较少研究受众心理。较普遍地存在保守比创新好的心态，常常集体无意识地将宣传管理中的具体要求放大为原则性的普遍规则，将深刻的问题浅表化、生动的问题概念化、社会矛盾简单化、大众人物抽象化、重大事件模式化、热点问题片面化;特别是不追求新闻的新闻价值，仍然以行政级别为依据配置制作和播出资源，对领导人的报道，严重缺乏个性化、人情化表现，对时政活动的报道，形成以程序报道为主的千篇一律的模式。新闻传播的真实感，关键在于对资讯新闻性的发掘和传播规律的把握以及对受众资讯要求的尊重，以生动活泼的形式，丰富深刻的内容，增强其深度性、生动性、贴近性，增强其交流感、参与感和亲近感。
其次是注重栏目形态的大众化。按照老百姓喜闻乐见的形式办栏目，注重从各类题材中提炼受众喜爱的形态元素，对高雅文化作大众化诠释，对精英文化作通俗化表现。以故事化的叙事、情节化的悬念、情感化的融和、娱乐化的包装、幽默化的风格感染观众，让老百姓在轻松愉快的氛围中获得审美的快感和理性的启示。
同时应注重舆论监督的主流化。目前，地方电视媒体的舆论监督总有些投鼠忌器，偷偷摸摸地小打小闹，给人隔靴搔痒的感觉，很少能理直气壮地触及不良现象的本质，达到扶正祛邪，惩恶扬善的目的，既没能让党委、政府满意，又没能让群众满意。原因就在于监督的问题既不是党委、政府所抓的重大工作，也不是老百姓所关注的热点问题，形成“监督非主流、批评无实效”的状况。因此，要从大监督的视野上，探索舆论监督的新方式，重点研究如何围绕党委、政府的中心工作、重点工程、民心工程，对不利于或阻碍其实施的思想、行为进行监督，既保证党委、政府决策的顺利实现，又保护人民群众的利益，增强舆论监督的实效。
五、实施项目制，整合节目资源
逐步改栏目制为项目制，撤消栏目建制，在电视频道设置带状播出平台，编播题材定位、形态风格与传播对象相对统一的节目。改固定时段的分散周播为专题化集中编播，以项目的效益评估决定资源的使用，以项目为单元整合人力、制作、内容及频道资源，以项目为基本的责权利相统一的临时节目制作单位。电视台主要负责立项的审批、节目的审查、购买和安排播出。
这样，通过项目制的整合与运作，可以改革现有的节目运行机制，调整制播关系，实行项目控制和播前购买，真正实现制播分离；解放电视生产力，把生产要素从固定栏目的束缚中解脱出来，有了更大的调配和利用空间；实现以主、客观要求为导向、以资源利用关系为纽带的专业协作，提高资源组合和运营水平，降低资源在功能上的内耗，达到资源科学整合的目的；改变不同栏目对时段资源的割据，增强内部资源的协调性，增大资源的利用效率；通过以内容为主导的人力、物力、频道资源的整合，有利于打造精品，做成品牌，提高节目质量；节目的制作与播出，借助价格、竞争等市场法则，通过竞标立项、以质论价，有利于优胜劣汰的良性竞争和风险机制的培育；以风格统一的、时间灵活的阶段性专题化适时集中编播，可以增强节目的社会影响和传播实效；以项目集中人才，不受栏目制固定播出时间的制约，既有利于人才的合理流动和组合，又有利于专业人才的培养，还有利于对社会人才的选拔和吸附。应当说，这是一种适应有中国特色社会主义市场经济大环境的科学机制。
六、强化资本运营，整合社会资源
面对激烈的竞争形势，要坚持本体为主、多元发展，国资为主、多元整合，一业为主、多元经营的产业模式。同时，在资本积累的原始时期，在大量存在社会多元资本的现阶段，坚持规模、效益并重的原则，在保持合理利润的基础上，加大规模扩张的力度，积极整合社会资本，迅速扩大资产规模。
在规范管理的基础上实行更加灵活、高效的市场应对策略，加快母体资产剥离步伐，积极推进子体资产整合和资本运营。把不主要承担宣传功能的资源从电视台母体剥离出来，组建独立的社会法人实体，引进现代企业制度，建立健全法人治理结构，并通过这种实体，以市场经营的方式，去吸附社会资本，在资本链结的过程中，进行重新整合。在子体发展上，坚持业务社会化、资本市场化、机制集团化的方向，努力开发全国市场，拓展生存发展空间，通过私募和包装上市，扩大资产规模，增强子体资产的可持续发展能力。通过产品资本运营、原形资本运营和信用资本运营，在市场体系的运动中让国有资本增殖，真正做大做强电视媒
体的规模，以在国际竞争中立于不败之地。
作者单位：重庆电视台
责任编辑：黄耀华
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